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    凤凰知道160708:海龙电子城的衰落,是自掘坟墓的后果

    第期
    【导语】
    昨日,有17年经营历史的中关村海龙电子城正式停止对外营业。海龙电子城自开业以来,一直处于中关村IT卖场的领军位置,日客流量曾超过5万人次,平均年客流量曾超过千万人次。停业公告称,停业是为响应国家的号召,加快中关村西区电子卖场转型升级,打造海龙大厦“智能硬件创新中心”。
    2011年,太平洋广场关闭,2015年,“中关村e世界”、百脑汇相继关停。去年10月,《中关村大街发展规划》就提出。中关村地区将在未来3到5年内完成转型,彻底告别电子卖场。
    海龙电子城的停业,很多人觉得大快人心,特别是那些欺诈、假货、强买强卖的受害者。也有人感到惋惜,曾经辉煌一时,被誉为“中国硅谷”的中关村电子城,是如何一步步走向没落的?
    80年代:得天独厚的地利人和,让中关村迅速崛起
    明朝年间,位于北京城西北部海淀区一带,西北三环路西北四环路中间,有一块地被太监们所青睐,很多太监在此建庙宇以及养老的庄园,也有一些死后就埋在这里,久而久之,这里成了太监的墓场。因明清时期称太监为“中官”,所以这里被叫做“中官坟”。
    作为电子产品卖场的中关村兴起于上世纪80年代,前身是海淀的电子一条街。它的发展有着得天独厚的条件,位于中关村大街和北四环的交汇区,交通便利。区域内有北京大学、清华大学、中国人民大学等众多高校,有着丰富的科教智力资源。80年代中,中科院、北大、清华等一批有识之士来到中关村,创建了联想、希望、四通、方正(前身)等公司。当时,王辑志的打字机、倪光南的汉卡、王选的排版软件等产品与技术,都代表了当时的最高水平。园内大大小小的IT企业,每年高校开学数以万计的新生,都是中关村电子卖场繁荣的前提。
    80年代初,电子产品仍属于高端产品,中关村电子街出现了很多倒卖电子产品的散户,一度被称为“倒爷一条街”。经过整顿后,中关村电子市场逐渐成为国内最知名的电子产品批发零售集散地。90年代以来,随着电子产品的大众化趋势,传统的摊贩、散户开始有了规模化、固定化的交易场所,几大电子卖场逐渐建立起来。1991年12月,营业面积2000多平米的中关村电子配套市场开业,是中关村地区第一家成规模的电子卖场。
    1999年,太平洋数码大厦、硅谷、海龙电子城相继开业,中关村电脑城的旗号开始在全国打响。到了2004年,中关村电子市场的规模达到了顶点,形成了以海龙、科贸、鼎好、E世界等9家大型电子产品卖场为主导的市场格局。
    2002年,中关村电子卖场总营业面积为6万平方米。到了2005年,这一数字已增至20多万平方米。2006年和2007年,随着中关村e世界和鼎好二期的先后开业,中关村IT卖场的面积达32万多平方米,相当于44个足球场。
    90年代:中关村曾是创业者的天堂,消费者的胜地
    从电子一条街零星的几家小店“华丽转身”上万家商户,中关村曾经是无数人的梦。无论是空有一身闯劲的下海人士,身无一技之长的老民,还是一无所有的毕业生。中关村都展开宽广的胸怀,给他生存的机会和施展的空间。
    鼎好的铺面刚刚开始认购时,排队的商户将现场挤得水泄不通,许多商户因没有买到铺位而后悔不已。海龙电子城一位店主介绍,他八年前租下这个摊位,月入1万元很轻松。“2003年、2004年应该是生意最好的时候,卖场大厅总是人挤人,电梯都挤着人上不去。”其中一位2000年起就在海龙电子城做生意的商家说。
    中关村从来都不缺小老板,他们租一个柜台就能开业,每天起早贪黑,搬箱子、吃盒饭,赚一块两块的辛苦钱,就是这样的小人物构筑了很多人眼中的中关村,成就了一代人的创业梦想。
    联想的柳传志、京东的刘强东、百度的李彦宏以及爱国者的冯军,这些中国IT行业的领军人物也都梦起中关村。1998年6月18日,怀揣着工作赚的2万余元现金的刘强东,前往中关村创业摆柜台,代理销售光磁产品,在短短两年内成为全国最具影响力的光磁产品代理商。到2003年,京东已经在海龙大厦、太平洋大厦、硅谷电脑城等开设6个柜台,并且在沈阳、深圳开设了分公司。
    同时,中关村也是一代IT人的攒机胜地。据北京晚报,今年35岁的穆先生,上世纪90年代末,几乎每个周末都会约上小伙伴,从家骑自行车45分钟到中关村,在海龙大厦里逛大半天,淘一两张盘,饿了就在附近吃麻辣烫或者卤煮。为了打游戏时不卡、不死机,他开始去电子卖场淘硬件、自己攒机。
    “那时海龙大厦里秩序很好,没有现在这么多拉客的。我每次先楼上楼下逛一大圈,看看市场上有什么类型的件儿,大概什么价格,一件一件买好后再拿到一家店去攒主机,攒好用自行车驮回家。后来自己‘涨行市’了,就把硬件买回家自己DIY。同学、亲戚知道我买件儿只去海龙,货比三家才出手,都来找我攒。从高中到大学毕业,至少攒了60多台。”
    新世纪:便利的电子商务兴起,给电子卖场致命打击
    但风光并没有持续多久。电子卖场聚集了太多的商户,他们的进入没有很高的门槛,导致很多商户销售完全一样的商品。消费者想买一款产品,可以在中关村发现上百家商户都可以做交易。同质化的内部竞争也就让很多商家甚至是卖场难以支撑下去了。再加之近年来国美、大中、苏宁等传统家电卖场逐步扩大其3C经营规模,电子卖场的生存空间被进一步挤压。
    跟传统业态同质化的内部竞争相比,电子商务对电子卖场的冲击更像是釜底抽薪。从中关村发家的刘强东,成为了中关村的掘墓人。2003年,由于非典,京东积压了一大批雅马哈刻录机。有同事发现能在中国光驱网上卖东西,刘强东突然发生了浓重的兴趣,从此开始了在网上卖东西。由于坚持只卖正品,给中关村的商家很大的冲击。
    京东、当当、天猫等电商巨头们,给中关村的商家以致命的打击,电商最大的优势就是没有店面成本,采购的优势也是电子卖场商户难以比拟的,所以在价格上有着很大的优势。加上其透明的报价,完善的服务,都与中关村的商家们形成了鲜明的对比。
    电商不仅冲击了中关村,与中关村模式类似发展起来的南京珠江路,深圳华强北都受到了影响。“以前这里好的商城每平方米日租金几十元,超过了新街口,还是有人抢着租。现在,日租金只有几块钱一平方米,还是有不少商城出现了空租、退租。” 珠江路科技街管委会办公室常务副主任陈若谷说。
    欺诈、售假,商誉失守才是中关村电子卖场没落的病根
    相较于竞争和电商的冲击,其实中关村的没落更是咎由自取的。
    随着同质化竞争越来越严重,大卖场从高科技变为低端业态。市场里随处可见“严禁非法拉客”的标识。在大卖场购物的人都会“吐槽”小哥拉客严重。“进门儿就感觉被绑架似的。非得跟着你逛,跟进了土匪窝一样。”在海龙集团董事长鲁瑞清所著的《解读中关村一号——IT卖场的秘密》一书中写道,在低价格、薄毛利的情况下,商户要维持生存、运营和发展,没有别的出路,只能拼数量。大卖场这条路已经越走越窄。
    很多中国人有砍价情怀,中关村实行不明码标价的议价制度,消费者可以从砍价中获得成就感。但是,卖家知道每种产品的信息和价格,买家则不然。这种信息的不对称下,一旦买家无法判定产品的性能和价格,就可能被卖家哄骗。
    商家在产品利润日益下降形势下,为了生存不得不绞尽脑汁,强行拉客、非法导购、价格欺诈、售卖翻新产品已成电子卖场之常态,甚至是出现了卖场管理方跟商家联起手来一起欺骗消费者的现象。在面对外界质疑时,曾有管理者这样维护过议价制度:“每次成交的价格均是买卖双方自愿达成的。”
    从一进门就开始粘人的导购,到店里的洗脑,忽悠换其他型号,中关村电子商场的声誉越来越差,虽然里面不乏诚实经营的商户,但是在不良商家的拉低形象下,在外界看来,中关村逐渐成为了一个骗子的天堂。
    曾经生意火爆一时的太平洋数码城关张之后,京城商城CEO刘强东前段时间在其微博中表示:“其实不是京东们革了你们的命,而是你们自己!扪心而问,你们做了多少偷梁换柱勾当?卖了多少水货假货?暴打了多少客户?这是因果报应!”

    除了转型,中关村已经没有其他生存之道

    早在2004年,中关村一些管理者就意识到了电子产品市场存在的问题,海龙、科贸等5家卖家联合成立了中关村电子产品贸易商会。但商会却没有解决普遍存在的宰客、欺诈等问题。
    2008年,中关村推出了中关村电子产品报价系统,直接目的就是解决电子产品价格不透明的问题。按照设想,卖场内部会设有很多查询机器,消费者可以当场查询价格,包括每种型号产品的最高价和畅销价。最高价是该产品所允许的最高报价,畅销价为市场平均成交价。
    但是报价系统的推出,却没有丝毫减少市场中的欺诈现象。报价系统的报价事实上并没有遵循各大卖场的定价。2009年,央视经济频道曾调查,一些商家报价3000元的相机,在系统里单机价格达4650元,贵出了1600多元。报价系统不仅没有给出真是合理的价格,反而成为商家高价欺骗顾客的依据。另外,消费者在现场查询还十分困难,海龙大厦仅有的几台报价查询电脑还出现了故障。
    电子报价系统没有收到应有的效果,商会2008年底开始在部分卖场试行明码标价制度。到2009年,大部分商家销售的商品都有了明确的标价。但是这一制度只是表面实行得较好。实际上,有网友反映,一台标价6600元的电脑砍价后以6100元价格成交。但是回家后在网上一查,同样的机器只需要3700元。
    对商场的管理者而言,如果完全解决价格欺诈问题,可能影响到商户的生存,从而对卖场管理者不利。但是如果自由放任后,整个中关村的声誉都在下降,还是对管理者不利。在没有强有力的整顿下,中关村才一步步滑入泥潭。
    以前消费者并没有多大的选择,只能到实体店购买电子产品。电子商务兴起后,商家们在利润被压缩的情况下,不思进取,反而让欺诈现象更加严重。消费者有其他更好的选择,自然不会再去中关村了。如今除了转型,没有第二条路可以走了。

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